互联网广告两大广告模式对比分析
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 一、互联网广告市场格局:搜索广告VS展示广告

  互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长,市场占比已超越展示广告。从细分来看,垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定,相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。

  搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告。由于关键字搜索服务作为网民最常用的网络功能,其广告市场主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘宝、京东、去哪儿等的垂直搜索广告快速发展,超越搜索关键词广告成为第一大广告形式。

  展示类广告是指通过图形、视频和文字链等直接展示的广告。从展示形式来看,具体分为品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告和文字链广告等形式。

  其他广告,包含电子邮件广告、分类广告和导航广告等。

  核心媒体资源掌握在少数互联网企业手中。由垂直搜索广告的电商网站、通用搜索引擎、视频网站、综合门户和垂直门户等组成的主流网站占据了我国互联网市场近80%的网络媒体资源,且在未来有进一步集中的趋势。与媒体资源相对应的广告营收企业亦非常集中。百度和淘宝的搜索广告营收遥遥领先,均超过280亿。

  二、展示广告和搜索广告:互为补充的组合关系

  中投顾问发布的《2017-2021年中国互联网广告行业投资分析及前景预测报告》分析认为:互联网广告相对于传统广告最大的不同在于其改变了用户的购买决策模式,并使得广告效果变得可监测。在传统的广告模式下,消费者的购物决策模式表现为AIDMA,即为从看广告留下印象、产生兴趣、形成记忆,并最后到商店形成购买行动的过程。而在电子商务和网络广告的环境下,消费者购物决策模式从AIDMA向AISAS转变,形成了从广告印象、产生兴趣、搜索了解、到购买行动、并进行购物分享的新的购物决策过程。展示类广告通过曝光激发用户产生兴趣(Interest),进一步形成点击(Click),以及点击后完成注册或者购买的全过程变得可追踪,因此CPC、CPA和CPS成为了基于广告效果的主要结算方式。

  展示广告相比搜索广告其优势在于,通过形式丰富的展示广告,广告主有机会跟用户沟通。然而,当前非常多的展示广告曝光并没有形成点击转化。品友互动和美国DSP公司Rocketfuel通过大量广告投放数据发现,如果投放人群准确,90-99%的展示广告曝光并没有直接转换为点击,仅有0.1%的消费者会通过点击来表达兴趣,而同时会有10%的人由于这种兴趣,会转换成对品牌词的搜索行为,最终实现注册或销售的转化。因此,展示广告和搜索广告形成了互补的组合关系:展示曝光适合前期铺垫,可以让更多消费者知道产品;而搜索是主动搜索的流量入口,已经知道产品的消费者可以通过搜索广告快速找到产品。

  展示广告生态圈进化:技术驱动模式创新,投放精准度提升在搜索广告和展示广告这两种形式的对比上,搜索广告由于是用户主动搜索的结果,其广告效果更加受到广告主的认同。然而,随着展示广告技术的突破与创新,其投放精准度和效果都得到很大提高。因此,未来展示广告的发展速度有望高于搜索广告。随着展示类广告效果的不断提升和广告主的认可度提升,预计2016年展示广告市场规模将达715.5亿。

  相较于成熟的搜索引擎广告,展示广告的技术和生态链仍在不断发展和完善。搜索广告早就进入了程序化、自动化购买的时代。通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。而展示广告在过去的两年实现了行业新技术的变革,新的商业模式和行业生态正在形成,其变化主要体现在两个方面:

1.由购买媒体位置转变到购买特定属性的人群

2.通过实时竞价、程序化的自动出价来获得展示广告的机会。

  为了实现上述两大变化,实现展示广告投放效率和精准度的提升,程序化购买成为必须条件。所谓的程序化购买即是自动化数字媒体的购买、优化和投放,来取代过往的人工购买和投放的方式。

  展示广告由过去的买断媒体位置模式走向广告网络模式,广告网络基本实现投放自动化,效率有所提升,可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买,精准性上提升。广告交易平台及DSP等技术公司的出使展示类广告的投放实现质的飞跃,程序化购买以及目标受众精准投放促使展示类广告效果大幅提升。

  对比之下,通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的搜索广告模式。在做搜索广告的时候,要仔细研究每个关键词以及设置每个关键词的单价。

  展示广告能够实现上述变化的基础是用户行为数据的积累和数据分析技术的成熟。从2012年国内DSP开始发展,到今日国内拥有DMP业务的DSP公司不断增多,展示广告生态链上的相关公司的算法技术已经较为成熟,对用户分析的属性从过去的几个变为现在的几千个属性。通过对人群属性、对广告素材、对广告投放效果进行多维度的数据分析,展示广告进入了以算法技术为支撑的不断动态优化的精准投放时代。

  展示广告营销行业生态正不断进化:在以技术为核心竞争力的程序化购买时代下,新生态正快速崛起,并将逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。



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